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在同一时间段，奈雪的茶和瑞幸也分别完成了23次与19次联名。最高频的奈雪，几乎完成了1.5周即推出一个联名款的频率，高峰时曾创造7天完成两次品牌联名的动作。 某知名茶饮品牌负责人张润告诉「新熵」，此次喜茶联名的成功，在他们品牌内部反响强烈，甚至可能影响下半年营销节奏。“一般联名都是跟着上新走的，重点项目或者品牌声量比较低的时候，就需要联名刺激一下。但此次喜茶的联名似乎并非为了新品喜悦黄的销量，而是单纯奔着流量去的。” 一场沸腾的热闹场景之后，也许如何平衡产品与流量的关系是各大新茶饮需要真正思考的方向。 01 从玩得开心到流量生意 上午十点，李莹发现公司群，以及行业交流群中，已经有人开始讨论喜茶的话题了。此次喜茶联名带来的流量火爆，是各个群众讨论的主题。作为某区域茶饮品牌策划李莹自嘲道“有钱的品牌做联名，没钱的品牌逼着策划出创意。” 回归事件主角，喜茶官方却对此次联名显得较为淡定，不愿意过多谈论和提及营销细节，也没有在事件持续发酵后加大宣发力度。 从公开信息来看，Fendi母公司LVWH集团旗下的基金LCatterton为喜茶投资人之一，似乎是促 手机号码数据 成此次联名的一个成因。 据李莹透露，喜茶与Fendi联名的难点在于品牌资源的协调与数目不小的联名费用投入。“联名的促成往往是一个较为复杂的机制，特别是确立品牌授权范围与费用，设计相关物料，以及后期的传播与释放等都需要较大的团队投入和营销预算支持才能实现。” 根据茶饮行业惯例，导流，体量与规模一般无法达到此类效果，Manner曾在上海与特斯拉联名合作，但范围仅仅局限于区域车主。眷茶等地方类茶饮品牌，在曾和五菱mini等车企联名，但大多数为轻量级资源互换。 但令专业人士不解的一个疑惑在于，高投入之下，喜茶似乎寻求的并非一个单品爆款。 “茶饮并非奢侈品或者潮玩，限量供应炒作价格，没有意义。说到底大家都是卖货才能赚钱。”张润说道。 而如何横向对比，瑞幸2022年与JOJO联名生酪拿铁创下单日销售130万杯的成绩，在行业内看来，似乎更像是正面案例。 那么，高投入、并不为了销量，喜茶究竟在尝试什么？ 知名品牌营销人赵波向「新熵」表示“此次喜茶联名Fendi之所以会出圈，更多地在于IP之间的冲突感，在于价格，一个便宜，一个贵。之前品牌联名大多数停留在对等品牌上，寻找相同人群，但喜茶此次似乎是要在不对等品牌上进行尝试。造成冲突，引发话题流量。” 而这样的手法，对于喜茶而言，似乎也是一次秀肌肉行为，从行业来看，不对等品牌联名往往难度较大，限制较多，在新茶饮范围内更是鲜有出现，完成这样量级的联名，对于新茶的品牌调性的提升以及信用背书，显得尤为重要，特别是在喜茶需要吸引加盟商的当下。 回顾各个品牌联名历史，此类联名手法其实并非个例，其中最有名的就是Prada与上海网红菜市场的联名，2021年，国际顶级奢侈品牌Prada（普拉达）与上海一家网红菜市场合作，在现场，买菜满20元就送一只PRADA手提纸袋，吸引了众多网红博主、时尚年轻人蜂拥而至来打卡，引发社交媒体上一轮流量狂欢。但虽然同为奢侈品联名，喜茶自下而上的进行联名，显然比Prada的联名挑战要大。
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發表於 14:46:31
